För att nå framgång när det gäller digitalisering i kundkommunikationen krävs en långsiktigt plan — i kombinationen med mycket tålamod — och en förankring i hela organisationen. Kan man hantera det, finns förutsättningarna för att skapa ett kundmöte i världsklass! Det säger Annika Järund, avdelningschef för Marknad och digital försäljning på Länsförsäkringar AB.
Länsförsäkringar är Sveriges i särklass största försäkringsgrupp. Att behålla den positionen år efter år visar givetvis att man är uppskattade av sina kunder.
Länsförsäkringar är också det bolag som får allra bäst betyg från kunderna på företagsmarknaden, när det gäller sakförsäkring. Hur arbetar Länsförsäkringar för att lyckas med kundkommunikationen?
Annika Järund är avdelningschef för Marknad och digital försäljning på Länsförsäkringar AB. Hon är också en av paneldeltagarna den 21 november när Insurance Evolution i samarbete med Billogram arrangerar en nätverksträff på temat ”Morgondagens kundkommunikation i försäkringsbranschen”.
Vi fick en pratstund med henne inför träffen.
Annika Järund — vem är du? Och varför är du bra på digital marknadsföring?
—Jag har jobbat med digital marknadsföring sedan 1999, och har lång erfarenhet från olika branscher — bland annat telekom, hälsoindustrin och media.
Det låter ju som en bra sak att ha erfarenheter från olika områden. Vad skulle du säga är likheter och skillnader om du jämför försäkring med andra branscher du har arbetat med?
—Det finns likheter när det gäller behovet av digital omställning. Det ställer också nya krav på investeringar i ny teknik, affärsutveckling, kommunikation och förändringsledning. Det är de gemensamma nämnarna.
—Nu sliter vi hårt med att lyckas med den digitala transformationen, och där finns det andra branscher som har kommit längre. En förklaring till det är att både bank och försäkring väldigt påtagligt är tillståndsbranscher, det vill säga att det är mycket lagar och regelverk att förhålla sig till. Där är kanske framför allt de omfattande regelverken som är det särskiljande. Samtidigt finns det också vissa regelverk som gäller oavsett bransch, till exempel GDPR.
—Vi har tagit ganska stora kliv när det gäller att bli uppmärksamma på hur lätt det är att navigera fel. En utmaning är att alla regelverk och all teknik kräver mer tekniskt och legalt kunnande, vilket innebär att kund- och marknadsarbete i dag består till stora delar av detta tillsammans med allt kreativt arbete.
Du nämnde att det finns andra branscher som har kommit längre i digitaliseringen. Delar du bilden av att bank och försäkring är på efterkälken i den tekniska utvecklingen?
—Ja, det måste jag nog säga. Vi är en traditionstyngd sektor. I många av de stora bolagen finns en teknisk skuld. Våra it-miljöer är många gånger föråldrade, och det krävs enorma investeringar för att forma en framtidssäkrad infrastruktur. Det är utmanade att både röra sig framåt i mindre ständiga förbättringar samtidigt som stora ”hjärtbyten” sker för att modernisera och skapa långsiktiga förutsättningar, vilket gör att upplevelsen blir att det är trögt att åstadkomma det kundmöte vi alla strävar efter.
—Sedan kan man konstatera att det handlar inte bara om att branschen är traditionstyngd och trög. Det är uppenbart att viss teknisk utveckling måste prioriteras för att skapa förutsättningar att gå vidare med mer kreativa lösning.
—Det viktiga är att det finns en långsiktig plan. Vi behöver veta vart vi är på väg och det måste vara förankrat från toppen och hela vägen neråt. Tillsammans med den långsiktiga it-investeringsplanen måste vi hela tiden se till att vi närmar oss målläget. Jag skulle nog säga att det absolut svåraste inom all typ av förändring är det kulturella. Det gäller att få ned sig människor vid omställningar.
Det är mycket tal i dag om värdet av data. Håller du med om att försäkringsbranschen på sätt och vis är gynnad i det avseendet eftersom man har ganska bra koll på kunderna?
—Guldet är data, den relevanta agerabara datan. På så vis sitter vi på en guldgruva. Kunderna förväntas sig att vis ska hantera dem på ett respektfullt sätt. Det legala perspektivet får man förutsätta att vi löser längs vägen. Men med det sagt tänker jag att vi har alla förutsättningar i branschen att skapa ett kundmöte i världsklass! Inom Länsförsäkringar har vi också styrkan i federationen, där vi kan agera lokalt.
Vad tänker du att Länsförsäkringar har lyckats göra rätt hittills i kundkommunikationen?
—Man är otroligt kundcentrerade i federationen! Vi är relevanta i så stora delar av kundens liv, och ju mer vi kan få ihop vårt kundmöte mellan de tre ben vi står på — sakförsäkring, bank och pension — desto bättre kan vi bli för att skapa trygghet i livet från början till slut. Vi har redan ett totalt kundfokus, och jag är övertygad om att det finns en förmåga att ställa om till digitala möten med kunderna. Jag skulle säga att vi hittills har lyckats tillräckligt väl med det.
Kan du ge något exempel på det?
—Vi finns där när du blir gravid. I sådana avgörande livsögonblick omvärderar du mycket omkring dig: Det kan behövas en ny bostad, en hemförsäkring och ett bolån. Det kan behövas en ny större bil. Dessutom behövs en gravidförsäkring och så småningom förstås en barnförsäkring. Vi har sådana möjligheter att finnas nära kunden under hela resan när livet ställs om! Men där har vi en bit kvar.
—Det finns flera sådana tillfällen i livet där mycket förändras, och min vision är att vi ska fånga de där ögonblicken och ha tekniken för att i det läget ge dig ett riktigt bra erbjudande! Det är en kombination av teknik som har rätt försörjning av data och ett marknadstänk med en omtanke om kunderna. Kanske kan AI finnas med där och skapa innehåll och bilder som behövs för kommunikationen. Men för att komma dit krävs självklart också en kulturförflyttning. Vi behöver kunna mycket mer än vi kan i dag.
När tänker du att den visionen kan bli verklighet?
—Det handlar om hur man prioriterar. Målbilden finns där tydlig för oss. Vi har ambitionen för ut vecklingen i våra backlogs, och har något bra att bygga vidare på. Som vår ledning har
uttryckt det; vi ska lämna bolaget bättre än när vi kom in i det. Det är det vi ska göra varje dag — vårda det förtroendet som våra kunder har gett oss.
Ett projekt inom Länsförsäkringar med digital försäkring som har väckt en del uppmärksamhet är Sejfa. Har du några tankar om hur de lösningar som finns i det projektet kan utvecklas framöver?
—Sejfa är egentligen ett helt fristående projekt och täcker inte alla bolag i gruppen. Man kan se det som att det har startats en pilot av större karaktär, för att vi ska lära oss mer om vad är den rätta vägen för att möta morgondagens konsumenter. Inte minst har vi ett behov av att nå den yngre målgruppen. De har kommit igång bra och har ett varumärke som inte har någon koppling till Länsförsäkringar. Vi får se vad som kommer ut av det i framtiden.
Vad är ditt bästa råd till kollegor i branschen som brottas med frågor kring framtidens utveckling av kundkommunikation?
—Det viktigaste, oavsett vilken nivå vi pratar om, är att få med sig ledningen och alla medarbetare hela vägen ned. Det måste finnas en tydlig målbild om vart man är på väg, och det måste finnas ett tydligt stöd i organisationen i kombination med mycket tålamod. Det händer inte så mycket på ett år eller två utan man får se det som ett långsiktigt arbete för att få ett ekosystem som hänger ihop — och det tar aldrig slut.
—Sedan behövs det en stor nyfikenhet och en stor insikt om att tempot bara kommer att bli högre och högre i förändringsarbetet. Vi och de enskilda medarbetarna i organisationen förväntas kunna så mycket mer i morgon. Det behövs det att man säkerställa att det finns en tydlig riktning om vart man är på väg, säger Annika Järund.
Vill du vara med på AW och nätverksträffen den 21 november anmäl dig här
