Försäkringsdistribution diskuteras ofta i termer av kanaler: direkt, digitalt, via förmedlare eller via partners. Men det är ett inifrån-och-ut-perspektiv. Framtidens försäkringsdistribution handlar inte i första hand om hur vi säljer, utan om vilket värde vi skapar, för vilka kunder och med vilka förmågor.
En krönika av Torbjörn Annerfors, Affärsmarknadschef Privat på Gjensidige. Torbjörn är en av talarna på nätverksträffen den 19 mars. Anmäl dig till träffen här: https://insurance-evolution.confetti.events/natverkstraff-19-mars
Vi står mitt i ett skifte där förmedlarmarknaden fortsätter att växa, regelverken breddas och teknikutvecklingen, inte minst AI, förändrar både produkter och arbetssätt. Samtidigt förändras kundernas behov och skiljer sig tydligt både mellan individer och genom livets olika skeden. I det landskapet kan vi inte längre sträva efter att vara allt för alla, utan måste fokusera där vi skapar mest värde.
Vinnarna framåt kommer att vara de aktörer som vågar göra tydliga val.
På Gjensidige har vi valt en position där vi utmanar genom selektivitet och smart distribution. Det innebär att vi fokuserar på rätt målgrupper, rätt risker och rätt erbjudanden – snarare än maximal bredd. Distribution är för oss inte en isolerad försäljningskanal, utan en strategisk förmåga som binder samman produkt, risk, teknik och kundrelation.
Partnerskap är en central del i detta. Att förmedlarmarknaden växer är ingen slump. När risker, regelverk och kundbehov blir mer komplexa ökar värdet av specialistkompetens. Det gäller inte bara på företagsmarknaden, utan i allt högre grad även på privatmarknaden, exempelvis inom djur, båt och andra nischade områden. Därför bygger vi samarbeten med specialister som kompletterar vår egen förmåga och stärker helheten i erbjudandet.
Genom samarbeten med Sveland, Svenska Sjö och Varsam kan vi erbjuda våra kunder träffsäkra lösningar i sammanhang där djup kompetens och relevans är avgörande. Det är ett medvetet strategiskt val, byggt på långsiktiga relationer – inte på strävan efter maximal bredd. Tillsammans bygger vi ett ekosystem där våra respektive styrkor kompletterar varandra och skapar större värde i kundmötet.
Vi är inte kompromisslösa kring kundägande. Vi är kompromisslösa kring kundnytta.
För kunden spelar det mindre roll vilket varumärke som står bakom försäkringen. Det som spelar roll är att försäkringen är begriplig, relevant, rätt prissatt och fungerar när den behövs. När vi kan skapa större trygghet genom att kombinera vår egen förmåga med partners är det vårt ansvar att göra det.
Försäkring är i grunden en komplex produkt som ofta behöver sättas i sitt sammanhang för att bli begriplig och relevant. Det kräver både teknik som förenklar och kompetens som förklarar – integrerat i samma kundmöte.
Regelverken har tydliggjort att ansvar i distribution inte följer kanal, utan kundpåverkan. När rådgivning ges, oavsett om det sker internt eller via externa aktörer, gäller samma krav på transparens, styrning och ansvar. Det driver en utveckling där kvalitet i kundmötet blir viktigare än distributionsform.
Teknik och AI ersätter inte relationen – de förändrar förutsättningarna för den
Teknikutvecklingen, särskilt AI, accelererar detta skifte. AI möjliggör bättre selektion, effektivare processer och mer individualiserade erbjudanden. Samtidigt ökar kraven på kompetens, kvalitet och governance, något som också bekräftas i hur tillsynsmyndigheter ser på AI-användning i försäkringsdistribution. Tekniken ersätter inte relationen – den skärper kraven på hur relationen formas och förvaltas i kundmötet.
Detta förändrar inte ansvaret i distributionskedjan, men det förändrar kravbilden. Förmedlarens roll blir allt mer rådgivande och situationsanpassad, medan försäkringsbolagens uppgift i högre grad handlar om att orkestrera samspelet mellan produkt, risk, teknik och partnerskap, och att säkerställa hög kundnytta.
I slutändan är frågan densamma som alltid, men kraven är högre: vem tar ansvar för att kundnyttan är verklig, relevant och hållbar över tid?
Framtidens försäkringsdistribution vinns inte av den som äger flest kunder eller flest kanaler. Den vinns av den som gör de mest medvetna valen – för kunden, för affären och för det sammanhang där värdet faktiskt skapas.
